今天为大家分享的是《茂名智库专报》第19期：打造茂名年例文化IP，塑造“中国最有年味的地方”城市形象，执笔人：张学强，市社科联党组书记、主席；姜桂义，市社科联学会学术科科长；王政平，市社科联学会学术科三级主任科员。

该报告分析了年例文化与旅游产业融合发展的优势和趋势，从而提出要破除制约年例文旅产业发展的观念桎梏，并针对如何打造茂名年例文旅产业提出了对策建议。

报告全文如下

打造茂名年例文化IP，塑造“中国最有年味的地方”城市形象

习近平总书记强调,“要坚持以文塑旅、以旅彰文,推动文化和旅游融合发展”。今年李强总理在《政府工作报告》中把文娱旅游、体育赛事等列为积极培育的新消费增长点。在全国文旅内卷的情况下,茂名文旅如何才能“出圈”?茂名除了滨海资源外既没有特别壮美的山川风景,也没有大都市发展大型主题公园的市场条件,就目前来看,乡土文化才是茂名最引人入胜的地方,抓住茂名年例文化这个“小切口”来赢得文旅的“大发展”是一个再合适不过的选择。

一、年例文化与旅游产业融合发展的优势和趋势

茂名年例独具一格,区别于国内其他地区的民俗活动,其最大特色是时间长(主要农历正月和二月)、范围广、年味浓,被《中国国家地理》杂志旗下公众号称为“中国最有年味的地方”,在这里可以让广大游客切身感受传统非遗文化的魅力,品尝地方美食,这符合现代人对重寻年味的需求。近年来一些旅行社推出年例旅游套餐,深受粤港澳大湾区游客欢迎,人们在春节期间到茂名“过大年”,深度参与年例活动、品味地域文化的出游模式,符合市场需求和发展趋势。

随着新生代逐渐成为国内旅游消费复苏的主力军,沉浸式文旅综合体等新的业态也乘风而起。新生代不再满足于走马观花式的景点打卡,而是希望既能欣赏美景,又能感受到有趣好玩的内容,不仅“观景”更要“入景”;他们有着旺盛的社交需求,期待出行目的地能够同时满足旅游+社交场景,也就是一个既能吃喝玩乐、又能满足精神消费的“第三空间”;他们对传统文化和热门IP有着充分的热爱,愿意为文旅项目背后的情感共鸣和思想认同买单。一个完整的沉浸式文旅综合体,能够集结热门IP、沉浸式娱乐、主题餐饮、国潮零售等多种元素,从而不断催生新的消费业态,也因此逐渐成为文旅行业的新风口:例如山西的“又见平遥”、西安大唐不夜城的“长安十二时辰”,郑州的“只有河南·戏剧幻城”等,将文化、商业、旅游相融合,为人们打造新奇的沉浸式体验。

然而,传统的沉浸式文旅行业有着绕不过去的痛点:一是重资产,场地租金高、真人角色扮演运营成本高;二是项目投资回报周期长,IP的影响力需要较长时间打造。

而茂名年例是现成的文化IP,稍加整合、改造和提升就能打造出沉浸式文旅体验。老百姓是自己凑钱办年例的,年例有飘色、花灯、粤剧、木偶戏、洪拳、醒狮、游火把、跑神、人龙舞、跳花棚、八音锣鼓、抬花船等“十八般武艺”这些丰富精彩的非遗传承表演,乡间庙宇、农村舞台和田间广场等都是现成的表演场所,老百姓既是表演者也是“啦啦队”,家家户户的大红对联、沿路的五色彩旗、持续的鞭炮声、络绎不绝的亲朋好友、绵长的游神队伍和丰富的摆盅祭品等,营造了浓厚的过年氛围。特别是茂南区官渡街道石鳌塘村、鳌头镇飞马村,电白区水东街道彭村、电城镇庄垌村,高州市宝光街道四大元、沙田镇忠平社和城区波耀社、南塘湖社,信宜市镇隆镇六双村和八坊村,化州市合江镇旺埇村和笪桥镇莞塘村的年例更是万人空巷、远近闻名。近年来精彩的短视频已让年例的影响力走出粤西,在大湾区的知晓率日渐提升,茂名年例完全有条件打造出不同时空分布,但遍布高凉大地乡间田野的露天沉浸式文旅体验,推动年例节庆从茂名人的“自嗨”到全国人民共同参与的狂欢节。

二、破除制约年例文旅产业发展的观念桎梏

茂名有条件,大湾区有市场,本来依托年例打造沉浸式文旅体验是可以一拍即合的,之所以没有发展成势,关键是思想观念滞后的制约和缺少外部推动力。

(一)年例不只是吃吃喝喝。近年来,受“天下没有免费的午餐,茂名有”宣传的影响,很多人片面的认为年例就是简单的吃吃喝喝。其实不然,年例的习俗包括做年例、食年例、看年例。“做年例”是以敬神、祭祀社稷、纪念冼夫人为目的开展“游神”,“三牲”拜神和“摆醮”等礼俗活动;“食年例”则是主人以维系人际关系、答谢亲朋好友,加强沟通交流等为目的开设宴席招待宾客;“看年例”是以“木偶戏”“飘色”“舞龙舞狮”“功夫洪拳”等民间艺术表演的方式祈祷来年风调雨顺、五谷丰登,同时也助兴宾客,共享民俗文化大餐。因此,年例是一场文化盛宴。

(二)年例铺张浪费是可以引导的。年例在以往有这样的说法,“一年挣钱年例花”。普通人家做一次年例花费几万甚至十数万元,占年收入的比例较大,做年例变成了“面子工程”。近年来,有很多人出于“省钱又旺血”的需求,催生了年例共享模式,这种模式通常是由村委会组织,通过预订用餐台数、共用厨师、共享酒席桌椅、共办民俗表演等方式进行。现在一些旅行社也有推出年例旅游套餐,不仅改变了原来的花钱办例模式,更是给村民带来一定收益。所以,年例铺张浪费的现象在改变的同时,只要把年例文化与旅游产业很好结合,年例是可以从老百姓花钱逐渐变为老百姓赚钱的。

(三)年例更不是封建迷信活动。年例活动中曾带有迷信色彩,如接神仪式结束后,道士会烧灵符,村民则纷纷去抢灵符灰烬,将其融入开水里给小孩喝等,但这些迷信做法随着人们科学意识提升已然摒弃。而年例礼俗中游神是民间信仰的信众在新年或神诞日进行的一项仪式,在不同的地方有不同的称呼,有称为圣驾巡游、游老爷、迎老爷、游菩萨、游神赛会、年例等等,游行途中伴随有锣鼓、神偶、舞狮、舞龙、杂技及乐队演奏等表演,现在很多活动已经入选“非遗”。《人民日报》评论认为“福建游神”是民俗活动中蕴含的深层文化记忆和独特的审美符号,可以持续引发人们的情感共鸣。换句话说,官方媒体承认这是文化的一部分,而并非封建残余和迷信。另外,我们所供奉祭祀的神明,很多都是我们的祖辈先贤。比如我们对冼夫人的供奉,显然是对先贤的缅怀。对他们进行祭祀是一种感恩,是一种对美好生活的期待,是一种精神传承。所以,祭祀、游神并不是迷信,而是一种精神信仰,是值得传承的民间风俗。

(四)年例活动要正视其存在的安全风险。茂名地区年例活动普遍集中在春节期间,而每一条村都有固定的年例日,所以人流车流的聚集会在某一时空上给举办年例的村镇带来公共安全维护的压力,另外年例村周边的一些流动小商贩贩卖一些“山寨产品”也有食品安全风险。但年例活动是粤西地区特有的节日,群众基础庞大,茂名人有“年例大过年”的说法,即便政府不参与,群众也会自发性举办年例,安全风险依然存在,倒不如政府主动参与年例活动组织,勇担责任,规范年例活动的管理,反而能及时发现且降低某些安全风险因素。

习近平总书记强调,“第二个结合”是中国共产党人在艰辛探索中实现的又一次的思想解放。年例文旅融合就是“第二个结合”的一个典型案例,解放思想就是解放生产力。茂名以往对年例的陈旧认识严重束缚了年例文化与旅游融合发展,各级领导干部怕犯错误,在面对年例活动时都是抱着驼鸟心态当旁观者,而没有党委政府的牵头,市场力量与社会力量两者携手时仍会面临诸多困难和问题。除了前面提到的因年例节大量的人流车流带来的安全问题之外,还存在游客的体验感不强、年例场地小远散、停车住宿比较难等问题,民俗文化演出没有组织、人力物力保障涣散等不仅降低了活动的质量,更极大地限制了年例活动的开展。如要接得住年例带来的“泼天富贵”,必须要在市级层面来做好顶层设计和沟通协调。只要打破这种思想束缚,加强组织协调,就会引爆这一市场,迎来年例文旅产业爆发式增长。

三、打造茂名年例文旅产业的对策建议

要以解放思想为引领,推动政府、市场和社会三方形成合力,分类试点、守正创新推动年例文化契合市场和时代,精准引爆舆论宣传,完善配套设施,打造形成年例文旅产业。

(一)党委政府要身体力行做年例文化的“引领者”。茂名年例活动开展牵涉到文旅宣传、社会治理、环境提升、食品安全、交通管制、文艺演出等方方面面,仅靠文旅部门或者文旅企业是无法将品牌做强做大的,必须要党委政府在市级层面提早做好统筹谋划,职能部门通力合作,形成政府搭台、企业唱戏、社会参与的共谋发展局面。一是制定年例文旅推广工作方案,明确年例文旅工作内容,明确各部门职责任务,明确政府、市场和社会三方的权责利,形成分工合作机制。二是成立年例文旅融合工作领导小组,实行统一调度,加强交通管理、安全管控、直播宣传、后勤保障等工作,在逐步形成工作套路和工作常态化后,更多由乡镇自主举办。三是成立年例文化协会,其中包括年例文化专家团队、“年例头”团队、非遗传承人团队和志愿者团队等,形成农村办年例的社会力量体系,同时便于各级党委政府沟通协调。四是调整各级党政机关干部和基层干部参与年例活动的有关规定,允许各级党政机关干部按规定参与年例活动,鼓励支持基层干部参与引领年例活动。

(二)分类试点推动年例文化“破圈出彩”。考虑到初次尝试缺乏经验,建议先挖掘一些乡村风貌好、基础设施完备、年例文化浓厚的地方作为茂名年例文化的推广试点。一是年例文化氛围浓厚的特色村。建议每个县(区)选择若干有条件有基础的特色村与文旅企业对接,试点年例文旅融合。二是六条示范墟。六条墟所在乡镇都有较为扎实的基础条件,而且年例活动中的购置年例商品、乡村土特产与“趁墟文化”相得益彰。三是有条件的景区。一些景区因其自然环境优美、食宿配套较为完善,在体验地域文化的同时可游山玩水,更能吸引游客,迎合旅游根本需求。

(三)实行“拿来主义”营造年例文化沉浸式氛围。参照西安“大唐不夜城”模式,打造独具高凉特色的沉浸式文旅品牌,打造“高凉不夜墟”。一是打造独具高凉特色的场景。从游客到茂名参与年例旅游旅游的线路上进行年例氛围打造,如在高铁站里投放年例文化宣传广告,就高铁站附近场地打造年例文化沉浸式体验公园(露天博物馆)。鼓励年例商贩、游客、村民、宾客等相关人员穿着高凉服饰或唐装汉服,鼓励网红、年轻人扮演高凉历史人物、年例民俗活动中的角色等等;二是更新年例活动形式,增强年例文化体验感。要优化年例活动形式,整合年例的“十八般武艺”,引入丰富的非遗文化活动,包括粤东英歌舞等外地优秀非遗传承,优化游神、祭祖等流程,设置一些年例礼俗参与项目,如游客与村民一同祭拜冼夫人神像等祈福礼俗,参与抬花船、举火把等巡游项目;三是举办高凉特色的年例宴。年例宴的菜品选择上要摒弃铺张浪费的风格,充分结合本地美食特色,打造高凉美食盛宴。可以通过抽奖或是直接的方式发放一些年例美食券吸引游客前来;四是举办茂名年例文化节。可以考虑与冼夫人文化节、非遗文化节、音乐节等整合一起,在春节期间,在市区或某一地点举办茂名年例文化节,组建各种非遗文化方队巡游,带动年例产品销售、营造浓厚年例文化氛围。

(四)茂名年例文旅宣传要“量体裁衣”。宣传内容上要立足文化内涵、量体裁衣、符合“人设气质”,宣传方式上要依托互联网和数字技术,善用短视频等新方式宣传展示,为消费提振、城市出圈、文化“破壁”打开新通道。一是宣传的精准定位。围绕“到茂名过大年—沉浸式体验高凉文化盛宴”“茂名—中国最有年味的地方”“岭南的狂欢节—茂名年例”“高凉不夜墟—乡村版的大唐不夜城”等宣传主题做文章,制定宣传工作方案,分阶段、有重点地开展宣传;二是活动的精准营销。线上可以举办摄影大赛,短视频大赛,年例游、年例宴幸运锦鲤抽奖活动,美食播主、旅游博主年例之旅等,面对摄影爱好者、美食播主、普通群众等不同群体精准开展活动。同时可开办线上年例文化馆。线下可举办年例文化节、花灯秀等活动,通过有看点有话题的活动全方位展示年例文化;三是内容的精准把握。运用创意内容,以新鲜、有趣的方式展现年例文化特色。例如,宣传短视频邀请当地网红参与,展示年例文化的魅力;借助短视频、有趣的话题、热梗、经验分享在微信、小红书、抖音、哔哩哔哩等内容平台进行大规模内容投放,找准共情点、引发舆论热点。

(五)打造年例文化产业链实行“靶向定制”。年例文化要形成一个“文化传承+文化消费品生产供给+消费者购买”的可持续发展的生态闭环。一是文化传承人要年轻化专业化。要培育年例民俗表演专业演出队伍,年例期间提供年例民俗高质量表演,平时可以参与一些节庆活动、文艺晚会、商业活动等演出;举办大学生非遗文创大赛,鼓励大学生参与非遗创新;在学校开设工艺美术科班,培养专业人才;鼓励受高等教育的年轻人回乡传承家族技艺。二是打造适应时代需求的文化产品体系。年例文化要守正创新,找到与市场经济、与现代美学的契合点。学习借鉴福建在新版神将形象设计上加入新潮元素的做法,例如,六双花灯、木偶戏木偶、跳花棚面具、狮子头等非遗文化载体的外形设计结合现代美学予以改进。将木偶戏、飘色、南拳、粤剧等非遗文化元素融入产品设计中,如生产狮子头帽、跳花棚面具、木偶工艺品等等。研发生产高凉年例宴预制菜产品、高凉点心手信等,不断丰富文化产品。三是发展年例文化消费目标群体。文旅公司应针对不同群体需求,打造相应的文旅套餐。比如到茂名体验年例文化的家庭、特种兵式旅游的大学生、以研学为目的的中小学生,相应地推出冬令营、春节休闲度假等文旅服务项目。还有,应开发针对北方避寒人群的年例文旅套餐。

(六)提升年例文旅服务配套展现“好心茂名”。从“食、住、行”全面提升旅游舒适度。比如在“出行”上,优化畅通车站到文旅项目的交通道路、开设旅游巴士专线、落实旅游停车场、安置交通路牌指引等服务配套设施。可以引入电瓶车、旅游车等公共交通工具,以替代私家车进入人流密集区域。比如在“住宿”上,可以探索“酒店(民宿)+景观旅游+年例体验”模式,以某一酒店(民宿)为支点串联起核心景观的旅游路线,形成“精品旅游环线”;可以探索“乡村民宿+年例体验”的模式,通过租用管理一些闲置农村房子、或定制一些“移动民宿”等途径作为临时民宿,让游客深度体验乡村里的年例文化。在“饮食”方面,要落实食品安全管理制度,建立食品安全监管网,对食品安全隐患及时亮“黄牌”迅速处理。此外,要提升乡村风貌。把高凉文化、年例文化与绿美茂名、新农村建设结合起来,把高凉文化元素融入乡村风貌设计中,提升游客的观感体验。

编辑：胡颖

审核：关锡飞、姜桂义

终审：张学强